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本文首发于娱乐资本论由亿欧供行业人士参考iyiou.com

发布时间:2019-02-19 22:15:58

【编者按】在IP大热的现在,如何延伸影视动漫作品产业链,开拓下游市场,直接决定了一个IP的价值能发挥到多少。线下实景娱乐门店依托于IP的粉丝效应,通过实景体验吸引用户,发展势头越来越强劲。本文探寻了几家实景体验门店,整理了实景娱乐的简单商业模式。

本文首发于娱乐资本论;由亿欧,供行业人士参考。

随着IP热从银幕蔓延至线下,《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《火影忍者》、伊藤润二系列漫画等都被改编成了线下的体验式娱乐场景,它们大多具备一些特点:或是惊悚悬疑主题,或是源于热血打斗少年动漫,总之花上几十到上百元不等的入场费,你就可以在几千平米的搭建空间中如临其境般“穿越”到不同场景,和浸没式话剧的演员们进行互动。

目前,线下实景体验还刚刚起步,但已经能窥见它的发展势头越来越强劲,其缘由自然在于其背后的生意经。策划团队与大型商场做深度结合,通过资源置换降低成本,赚取授权金、商场邀约金、招商费和衍生品变现;另一方面商城也从中获益颇多,据了解,线下体验每举办一次,商场的整体收益和营业额能增长50%。

只看剧不过瘾?影视、动漫的线下体验刺激观众肾上腺素

《鬼吹灯》、《盗墓笔记》里光怪陆离的场景,脑洞大开的道具,使得很多观众在看电视剧的同时也忍不住想要亲身体验一把,而“盗墓”题材的线下实景体验应运而生。

今年5月,《鬼吹灯》线下实景体验馆首次出现。这个项目由触电团队打造,他们将西单大悦城9层改造成了一个1500平米的墓室,重现《鬼吹灯》里的场景。正值电影《鬼吹灯之寻龙诀》上映期间,五一小长假三天,每天都有很多年轻人在体验馆外排起长队。

《鬼吹灯》之后,触电团队又打造了《暗黑黎明2》和《整容液》的线下实景体验。《暗黑黎明2》线下实景体验场馆在台北101对面的一个停车场,面积在6000平米左右。据万娱引力CEO周萧说:“这个场地人流不多,但是仍吸引了很多参与者,并且给台湾当地打开了线下体验的新大门。”另外,《整容液》项目则是触电一次更新的尝试。通过漫画改编剧,为这个项目的实景打造提供了很多视觉参考:电梯的震动、人的惊吓,科技、演员和场景的融合,一切都是为了让观众有更加逼真的体验。

7月,《盗墓笔记》线下实景体验馆在重庆长江当代美术馆落地。“墓室”占地1000平米,搭建了12个主题场景,倒置屋、海底墓等都是按照1:1的比例还原的。另外,当时正在热播的《老九门》也成为展馆中的一个场景。“盗墓之旅”中,时不时会出现的“血尸”、“禁婆”、“尸蟞”等形象让参观者尖叫连连,煞是好玩。

除了盗墓题材,影视剧线下实景体验的打造,主要还是集中在悬疑惊悚题材上。视觉与感官的冲击,粉丝的探索欲,都是这一题材能够实现线下体验化的理由。周萧表示:“从目前的市场认知来看,先从一个题材切入会比较好。首先培育用户对线下实景沉浸的认知,毕竟是全新的事物。有了基础,再去开发更多类型的项目。”线下实景体验重要的是,让冲着社交来的参与者有“沉浸感”,而惊悚题材的紧张刺激能带动体验者的肾上腺素。

除了影视剧之外,动漫也是线下体验的一个好题材。据了解,上海聪码数字科技有限公司就是一家专门打造动漫衍生品和线下实境体验的公司。7月,聪码在上海大悦城举办了一场《火影忍者》动画实境展览,里面包括火影忍者场景再现、木叶村立体造型原貌展示、忍者之路看别人不顺眼晋级攻略以及衍生品展区等等。聪码CEO兼创始人薛凌昊告诉:“《火影忍者》活动期间,有一个忠粉前后来了七回,相同的场景一遍一遍地体验,他希望能够住到里面。”

随着《伊藤润二》系列日漫被引进中国,中方越来越多的窥探到其中的商机。获得《伊藤润二》系列作品授权之后,除了开发影视作品,派睿莱斯文化传媒公司还计划做手游、衍生品和线下体验场馆,其中线下体验的“伊藤润二恐怖美学博物馆”将于11月在大悦城亮相。据该公司总经理吴美丽介绍,《伊藤润二》的线下体验场馆将静默式话剧和密室逃脱结合,比如无界之城(道路没有尽头的城市上空,飘着人头气球),都让体验者感受到了脑洞大开。

线下体验,多方获利,都说是一门好生意

线下体验活动,除了主办方主要是场地方品自高和活动主办方的互动。以大悦城为例,除了一般活动的场地出租(比如汽车路演,一般是100平米4万租金左右),商场与活动方的合作方式和分账模式大致分为三种:

,商场策划的活动。比如朝阳大悦城去年举办了一场动画形象展,是大悦城从版权方那里拿到授权之后,商场内部策划的活动。这种就不存在分账。

第二,资源置换。《整容液》线下体验项目,活动主办方万娱引力出项目策划和现场运营等,朝阳大悦城则负责场地和一部分宣推工作。而对于此次合作,就是一个资源互换的过程。

第三,场地邀约,即商场邀约项目进驻展览。 将在12月初举办的《航海王GLOD》电影展,就是上海大悦城以邀约的方式与聪码达成的合作,又是一种新模式的实境展。薛凌昊说:“在这种新型模式,考验的是IP与商场的深度结合,即商场的商业生态和展览形象的结合,对商场来说引入巨大的时尚消费人群;其次就是活动的规划,让展更加生态的活跃起来,让粉丝能够有身临其境的感受。”

另外,聪码规划了快闪店模式,主要分为两种形式:一种是主题型的,与 IP进行绑定,“展进它进,展出它出。”另一种就是和商场进行长期的合作,成为潮流品牌,里面销售所有聪码开发的IP潮流衍生商品。薛凌昊表示,展会型的快闪店已经相当成熟,并拥有多条供应链,但局限性大;品牌店的模式宽容度更高,正在和商场洽谈中,希望可快速的实现二次变现。

薛凌昊说:“授权金、商场邀约金和招商费用是目前所能看到的收益。”聪码举办的《火影忍者》实境展,是由商场买门票。商场从门票中直接给聪码一部分钱,等于是商场买了他们的一部分授权。衍生品售卖的收益,则是由双方进行分成。商场给的邀约金越高,终受益的分成也会占得更高。“其实我们目前有一个比较好的发展环境,本来进驻商场办活动还要支付很贵的租金。”薛凌昊表示。未来,聪码会在万达、万象城等商场全面落地这种实境展,将产品在全国铺开。

总的来说,不论《火影忍者》、《盗墓笔记》还是《鬼吹灯》都是具有粉丝基础的强IP。IP的影响力在于能够撬动粉丝,为商场带来客流。薛凌昊说:“类似于《火影忍者》这样的线下展览,每举办一次,商场的整体收益和营业额都能翻50%。”这对于商场来说是很有意义的,赚的这些钱又可以拿出来做更多活动,激活商场的市场活跃度。

赵波说:“《触电·整容液》项目开放前两天,就给商场带来了10%的客流增量。”另一方面,朝阳大悦城对于《整容液》项目给到了全方位的资源推广,整个商场内都有宣推牌。这对于共同开发的《整容液》剧来说,是一次极大的宣推和曝光过程。周萧说:“以每天6至7万的客流来说,朝阳大悦城一个月的客流可以达到200万+。”

而且随着IP影响力的扩大,此前展览只是达到引流的作用,现在展内通过售卖粉丝喜欢的商品来达到更好的盈利效果。薛凌昊说:“前面说到来了七回的那位粉丝,他每次来都要消费三千以上,买各种衍生品。还有特别打着飞的来的日本客人,每次都是五千以上的消费。”售卖衍生品成了实境展很好的收益来源。周萧也说到:“《整容液》是在体验之前就先售卖衍生品,它们可以在体验过程中用作道具。这是一次新的尝试,能让参与者更大程度地享受衍生品所带来的乐趣。”未来,他们都会在衍生品上投入更多。

值得注意的是,“项目的打造和衍生品的开发要注重忠粉与轻粉的区分”,薛凌昊说。忠粉对于IP的接受程度高,而轻粉则需要一个从接受转化为忠粉的过程。

问到线下实景体验是不是一门好生意,朝阳大悦城项目负责人赵波说“我的回答是‘是’,线下体验的活动是一门好生意,而且有非常好的发展前景。

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线下实景体验的未来:优质IP为首,制作要精良

这些线下实景体验之所以能够受欢迎,有共同的特点:都由热门IP改编而来,并且已经有了一定的粉丝积淀。《盗墓笔记》、《鬼吹灯》拥有很好的小说和影视剧粉丝基础;《整容液》也曾刷爆朋友圈,有相当大的女性受众;《火影忍者》等日漫IP在国人心中都是经典,已经沉淀了二十年的忠粉基础。

线下实景体验虽然是个好生意,但是还处于刚刚起步的阶段,在策划和项目的实体打造上都存在不少难点:

其一,门槛高,主要体现在开发成本和智力成本。据吴美丽透露,《伊藤润二》系列作品线下体验馆开发总成本在500万元以上,而5个月的活动时间无法回收成本。

其二,在于技术难度,比如《整容液》项目里面就用到了全息投影来呈现立体的“整容液”瓶子。

其三,原IP场景的呈现。《火影忍者》实境展中,聪码打造了一个2:1的火影楼,制作花费了很大的工程量。另外,《整容液》中“人融化在浴缸中、腿上有一个脸”,这些场景都是现实无法表现,那么就要做粉丝能够接受的改编。

多数线下实景体验项目,都还没有达到很大程度的盈利。对于刚刚接触这一新形式的公司来说,更看重的都是项目的后期影响力。吴美丽就说到:“个项目基本很难回收成本,我更希望能打造品牌形象。”聪码在《火影忍者》之后,也已经受到其他商场的邀约,目前都在洽谈中。《整容液》则为明年要上线的同名剧做了很好的宣推。

赵波表示:“大悦城在选择合作方的时候,主要看中活动方的IP质量和团队的策划能力,粗制滥造的活动我们是不看好的。”从目前线下体验的活动来看,《火影忍者》、《鬼吹灯》等都是优质的IP,团队也都是非常专业的。

商场需要面对不同的客群,来打造不同的活动。比如大悦城,相比于其他商场的定位更年轻、中产、优质,《整容液》的主要受众就是时尚青年们,不匹配的用户只会导致冷场。赵波说:“商场选择做不同的活动,核心是基于双方资源和收益的考量。我们需要看到这个项目是否和购物中心的客群匹配,能否为品牌加分和导客流,以及占领行业的制高点。”

万娱引力通过《鬼吹灯》、《暗黑黎明2》和《整容液》实现了IP的复制、异地复制和模式复制的进化史。这种进化过程或将成为行业的发展趋势。随着IP变现能力和变现形式的多样化,大悦城等商场以及投资人对于这种形式都越来越感兴趣。

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