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小米4雷军的品牌回归战略

发布时间:2019-06-07 00:01:11
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昨日发布的小米4,在我看来,这是雷军与小米梦想的回归,也是他为小米设计的品牌提升战略,背后伴随生态建设以及一场关键的卡位战。

一、刺激下半年出货

2014年,雷军喊出了6000万出货目标。今年上半年,小米出货2611万台。一般来说,下半年往往是营销旺季,如果能再烧一把火,6000万的目标应该能轻松达成。小米4发布固然是既定的计划,但在这个时间点,雷军昨天喊出今年“至少出货6000万部”,这说明,他对小米4发布带来的刺激还是很有期望的。

当然,下半年指望小米4立刻发力还有点难处,小米的所谓期货模式,其实是一种供应链管理,头两个月,也就是到9月至10月间,雷军期望有100万的出货量。那么,一季,即便冲得再猛,也不可能出现神奇。我的意思是说,小米4是一种刺激力量,刺激小米其他系列产品出货高企。

二、平衡规模与毛利的矛盾

但2015年,小米4的作用就应该进一步显现出来。你知道小米诞生时,雷军对外表态,将坚守高端,直到2012年下半年,依然对外强调这点。现在想想,如果当初死守誓言,小米很可能停留在眼下锤子的阶段:空有情怀与屌丝的奋斗气质,却只能喝西北风。

雷军身上有罗锤子的理想主义色彩,但机会主义气质同样浓厚。当整个智能机业低价趋势难以阻挡后,他迅速调整的小米路线。红米立刻将小米从高端定位拉到平民世界,那一段时间,雷军不谈什么高端低端,言必称屌丝。

这为小米成长奠定了基础。昨天雷军公布的小米出货结构中也透露出端倪:迄今为止,小米1出货1790万台;小米2出货1740万台;小米3出货1050万台;红米出货1800万台,红米Note出货356万台。

5736万部总销售量中,初定位高端的小米1销量(当然有品牌初创因素),低价的红米与红米note,出货占比约37.6%。看得出,雷军向规模化低了头。这无可厚非。在品牌与品质无法媲美苹果与三星前,如果没什么规模,成长周期势必会拉长。

但小米毛利却被红米大幅拉低。小米4定位侧重本土品牌中高端消费,可视为雷军平衡小米出货与毛利矛盾的战略性产品。

三、提升品牌,为丰富生态打好一段关键的台阶

目的很明显。你先体会一下昨天雷军演讲时的几句话。他说,今天主要谈梦想,“需要亮出自己的旗帜,吸纳更多人才”,从现在起,小米必须进一步放眼全球,做一个“让国人骄傲的国际品牌”,而小米4,正是“小米创业4年的代表作”。

看得出,小米4寄托了他的新梦想。

对于成立4年的小米来说,它需要在建立起新的生态前,需要一个符号为自己壮行。

我的体会是,所谓“亮出旗帜”、“让国人骄傲的国际品牌”、“创业4年的代表作”,其实就是小米品牌升级,也是小米诞生之初的梦想的回归,它不是所谓高端低端,而是侧重品牌影响力。

所以,无论接下来实际市场效应如何,在雷军与小米那里,小米4就是一个关键的品牌提升策略。自然,它也是小米构建新的生态模式的新台阶。

作用很明显。为什么说小米4也是小米科技建立丰富生态的一环呢?

我的观点是这样的:它与点有直接关联,就是说,光卖,小米的红利期会随着市场饱和缩短。因为,即便小米能继续把控供应链,但单一屏幕与应用集成的获利方式,会很快透支,而且目前应用已经进入审美疲劳期,过去一两个月,许多智能企业在应用商店上的建设热情大幅减退,就连三星甚至也关闭了自家应用中心点的部分服务。

小米同样需要走出单一的模式。它急须依托,在出货持续高企的阶段,尽快将品牌效应变现,涉入关联行业,尤其是智慧家庭市场。截至目前,小米确实已非纯粹的企业,已涉入盒子、互联电视、平板、智能路由、智能穿戴产品。

盒子、电视、平板、路由、可穿戴产品的应用场景,可以淡化过度依赖单一屏幕集成应用的缺憾,可以集成更具个性化的应用与服务,淡化市场趋势饱和的竞争压力。

当然,小米不可能离开发展智慧家居,所以,你能看到,小米在上述各类产品中,扮演着一种操控中心的角色。小米4进一步集中了多屏管控的遥控器功能,依然是小米业务的关键入口。

四、赶在9月份iPhone6发布前,阻击苹果

这一点用意当然也很明显。从传播与发布的时间点上,小米已经一步,小米4能赶在iPhone6真正形成大规模出货前,率先量产。

过去两季,小米在中国连续战胜苹果。昨天演讲中,雷军也多次拿苹果开涮,似乎有了更多信心。

不过,在科技看来,小米4与iPhone6以及更多品牌的真正较量,应该会在第四季与明年上半年。目前,关键产品上,它们之间还停留在背后供应链的争夺战、舆论战。在我看来,小米4六次更换样机才正式推出,与2013年年初iPhone5生产良率出现重大问题、眼下锤子所谓良率与产能话题异曲同工,它体现出新老品牌企业对于上游制造环节的掌控力。

如果未来两季,苹果产品再度出现良率问题,可以视为小米地位的确立。

(科技责编:赵雅敏)

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