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知乎筑起直通高价值人群的知识入口

发布时间:2019-05-14 23:54:07

用知识影响消费决策,用知识赋能品牌价值。这样的理念,放在几年前的营销圈里,还让人觉得有些遥远,而如今正在商业化上提速的知乎,已经让外界看到了越来越多的落地成果。

就在昨天,第十二届金瑞营销奖揭晓,知乎与高通携手打造的知识营销案例斩获了社会化营销奖。在营销圈,权威评奖并不像奥斯卡一样充满悬念,大家比的就是品牌创意表达方式和和目标受众的沟通效果。更让外界好奇的是,高通这样一家ToB类企业,是怎样获得了社会化。

正在构筑的知识入口

回溯国内互联企业发家史,以腾讯、百度为代表的龙头,无不是深深扎根于用户使用场景而生存、发展起来的。前者立足IM产品聚拢起庞大的用户群体,并通过不同形态的社交服务和产品,不断增加用户粘性,终成为无可争议的社交入口;后者则在更早期因特初入中国呈爆发增长阶段,用贴吧、地图等建立起一个基于搜索引擎的完备信息体系,并以这个搜索入口改变了国人信息获得方式。

而当互联行业随着整个社会迈入知识经济时代,知乎迎来了好时候。从初期的社区到如今的平台,知乎一直深耕知识分享领域。历经七年发展,知乎拥有了超过1亿的注册用户,这些知友具有高学历、高收入、高购买力的特点,他们既有相当的见识与知识储备,也在各个领域有着旺盛的求知欲。他们会聚于知乎,充分表达自我、深入探究问题,并与外界分享思维碰撞的火花。

而平台与用户之间良性互动、共荣共生的关系,不仅让知乎影响力迅速扩大,也让广告主如获至宝。对他们来讲,知乎已经成为一座通往高价值人群的知识入口多元化的产品矩阵和知识连接一切的平台价值,都成为了展示品牌形象和沟通用户的入口。在这里,品牌有机会真正进入消费者心智,通过深度互动,影响消费决策。

品牌与用户从相望到对话

经常登录知乎的人都有体会,当找到自己感兴趣的话题,并和大家交流观点,沉浸其中,不知不觉就能刷上好几个小时,这类体验进程,在满足求知欲的同时,也收获了社交成就感,这是知乎区别于其他社区的显著特点。

知乎强调用知识赋能品牌价值,除成熟的硬广产品,知乎还能如何连接品牌和用户?

知乎覆盖知识入口,品牌可以挖掘自身有价值的信息,构成知识点,通过内容传递与知识人群展开深度沟通,并往复这样的循环互动,延续加深影响,从而在受众心中留下不容易磨灭的品牌印记。而那些吸收了品牌知识的用户,还可以在日常生活中分享这些知识,影响更多人群。

知识营销,更容易帮助品牌在用户中传播和建立忠诚度,实现深度的价值传导,这类方式可以概括为让关键的人在关键节点看到关键信息,变广而告之为广而认知,终促进消费行为的产生。

高亮不高冷的知乎-高通案例

此次获得金瑞奖的知乎-高通案例就遵循了这样的营销策略。以知识为核心创意,通过开屏广告位展示,加强品牌曝光,强化高通在3G/4G时期权威地位的同时,也将用户引到《见字不如见面:我们身旁的通讯史》品牌定制知识读本(电子书)上。内容方面,高通与大家一同梳理了从飞鸽传书、旗语符号再到无线通信的通讯发展史,并且将品牌所包含的知识点融汇在诸如为何打要按拨号键,而座机不用?、我们每天在说的2G/3G/4G的G到底是什么?等趣味科技问题之中。

这本用知识连接品牌与用户的电子书,仅两天时间就有数万次下载,引发话题曝光量到达了上千万。它通过传递知识,潜移默化地将高通品牌植入读者脑中,持续的话题热议进一步沉淀为品牌资产。

对于高通这类To B品牌,知乎所带来的高亮不高冷的营销效果是他们希望见到的。平日里挺拔的行业壁垒,让非专业用户望而生畏。但知识营销的介入,就像给1台发动机装上了四个轮子:覆盖暴光、知识传递、深度沟通和延续影响,终究把乘客带到品牌的目的地。

作为知识的入口,这是知乎所独有的知识营销优势。也许当这个入口全线贯通后,品牌与用户的关系也将被重新定义。

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